為啥移動廣告賣不出好價錢

移動或許真的將是互聯(lián)網(wǎng)的未來，但一直以來移動廣告的發(fā)展卻并不被所有人看好。至少目前，相比于傳統(tǒng)印刷廣告和網(wǎng)頁廣告來說，移動廣告仍舊是個“廉價品”。

今年5月份舉行的D-10大會上，“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、KPCB風險資本家，互聯(lián)網(wǎng)分析師，前摩根斯坦利分析師Mary Meeker作了關于移動廣告與移動貨幣化機遇與挑戰(zhàn)的主題演講。在她看來，雖然現(xiàn)在移動設備使用增長率增長速度驚人，但互聯(lián)網(wǎng)公司在移動端的表現(xiàn)仍舊乏力，不論是移動廣告收入還是應用收入都不如PC端。據(jù)統(tǒng)計，桌面端網(wǎng)頁廣告CPM費用約為3.50美金，而移動廣告的CPM僅為區(qū)區(qū)0.75美金。

造成這種現(xiàn)象的主要原因有三點：有限的廣告展示空間、移動搜索廣告價格起點更低、廣告技術不給力。

移動搜索廣告的問題

根據(jù)eMarketer最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，市場營銷人員在移動搜索廣告上的投入比在移動顯示廣告上的投入更多，但前者的CPM反而比后者更低。原因包括以下幾個方面：

移動顯示廣告指的是橫幅廣告、視頻和其他有著豐富媒體的廣告形式，這種廣告形式更加吸引用戶，因而價值更高。而類似于Google列表式搜索結果的移動搜索廣告還未體現(xiàn)出自己在刺激用戶購買行為上的優(yōu)勢。

eMarketer通訊部副總裁Clark Fredrickson稱：

“廣告商們都意識到用戶通過手機進行購買（尤其是數(shù)額較大的交易）的可能性更低，所以他們更樂意在效果更為顯著的廣告形式上投錢。”

桌面端搜索老大Google在移動搜索領域也沒有示弱，目前它占有95%的移動搜索廣告市場。不過，Google在移動搜索廣告上的盈利也不是很樂觀。據(jù)其第三財季財報顯示，受移動廣告的低利率影響，其搜索CPC（每次點擊成本）同比下滑了15%。Google管理層對此并不擔心，認為這終究會回升。Google全球移動銷售和戰(zhàn)略部門負責人Jason Spero表示：

“盡管移動廣告仍處于發(fā)展早期，它已經(jīng)顯示出了巨大的推動力。而且事實表明，如果營銷人員能找到行之有效的方法，移動平臺將徹底改變廣告形式。”

說起來容易做起來難，行之有效的方法沒那么容易找到。相比于顯示廣告，手機上的搜索廣告不明顯，轉化率也低。廣告商又怎么可能簡單地減少桌面廣告投入轉向移動廣告呢？

營銷人員仍在觀望

據(jù)統(tǒng)計，今年上半年美國移動廣告的支出將近12.4億美金。但在所有在線廣告投入中，移動廣告所占比例只有7%。很多營銷人員都對移動廣告持觀望態(tài)度，他們更加依賴于桌面廣告。

Opera移動部門執(zhí)行副總裁Mahi de Silva稱：

“桌面廣告能通過cookies投放廣告，還可以通過重新定位引擎對廣告進行優(yōu)化從而獲得最佳效果，但顯然這些技術不適合移動端。”

除此之外，如果想要最大限度地利用移動廣告，營銷人員需要投入更多精力，比如創(chuàng)建移動登錄頁面，開發(fā)一個系統(tǒng)來捕獲點擊廣告的用戶信息。再加上對移動廣告有效性的質疑以及點擊工具上的預算赤字，所有原因都使得營銷項目無法快速執(zhí)行。

未來的移動廣告仍有利可圖

當前的移動廣告價格都很低，但分析師們普遍認為在未來幾年內，隨著移動廣告技術的發(fā)展和完善，以及用戶移動消費行為的逐漸形成，這個價格將會上升。

Fredrickson和Silva都認為，盡管桌面端的cookie不太可能應用到移動平臺，未來將會有其他更好的廣告工具幫助移動平臺吸引營銷人員進行廣告投放，并提高CPM。Facebook已經(jīng)在測試一個系統(tǒng)，能讓營銷人員通過Facebook的用戶數(shù)據(jù)在第三方平臺和網(wǎng)頁上投放移動廣告。另外，商家還能通過消費者GPS位置信息進行廣告投放。當他們走過某個商店時，就能看到商家的促銷廣告。

而當消費者通過手機和平板等移動設備獲得了更多更好的購物體驗之后，移動廣告的價格也將相應上升。Silva認為，平板的普及也將促進CPM的增長。根據(jù)Opera的統(tǒng)計，平板上一個CPM費用約為3.96美金。